品牌词的特点是：搜索量小、转化率高、CPC 低。单看数据它是最划算的广告，但它可能只是在抢自然流量。
先看自然排名
如果你的品牌词已经自然排在第一，投品牌广告的增量很小，大部分点击本来就会来。这时候投它的意义是防御竞品，不是增量。
什么时候必须投
- 品牌词自然排名不在首页；
- 有竞品在投你的品牌词；
- 新品期需要快速建立认知。
怎么衡量效果
不要只看品牌广告的 ACOS，要看整体 TACOS 和品牌搜索量的变化。如果品牌搜索量在涨，说明广告在建立认知，值得继续。
预算怎么给
品牌词预算占比控制在总预算的 10%-20%，剩下的留给品类词和竞品词。
该投的理由
竞品会投你的品牌词，你不投就等于把位置让出去。
品牌词的转化率通常最高，因为搜的人已经知道你了。
成本低，CPC 通常低于普通词。
不该投的理由
自然排名已经是第一，广告位价值有限。
预算紧张时，优先投能带来新客的词。
品牌词广告会有一部分抢走自然流量，形成「左手倒右手」。
怎么判断
看品牌词的搜索量。量大的值得投，量小的可以放弃。
看竞品是否在投。有人在抢，就必须防守。
看整体 ACOS。品牌词通常 ACOS 很低，是拉低整体 ACOS 的好工具。
一个折中方案
用低出价投品牌词，只保证出现在页面上，不争第一位。
这样既能防守，又不会花太多钱在「本来就会买」的用户身上。
怎么衡量投入产出
品牌词广告的销售额里，有一部分是「本来就会买」的用户，属于重复计算。
判断真实增量的方法：关闭品牌词广告一周，看总销售额下降多少。
下降的幅度，才是广告真正带来的增量。